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Llegó al país la consultora líder en gestión del boca en boca

Se trata de trnd, que utiliza un método de difusión basado en opiniones de consumidores

"El word of mouth [boca en boca] positivo es más fuerte que el negativo", es uno de los emblemas inaugurales de la consultora trnd, que acaba de instalarse en el país. Se trata de una firma líder en planificación, gestión, medición y análisis de un medio tan viejo como el mundo, pero que la publicidad necesita dominar y manejar profesionalmente.

La frase también trasunta la mayor novedad del género: la posibilidad de controlarlo, medirlo y tener una idea más acabada de su efectividad. Desde siempre, a la gente le agrada conversar, dialogar entre sí; últimamente, las marcas participan de esos intercambios, a veces de manera positiva y otras negativa.

"Las marcas no deben temer a las opiniones de los consumidores; a la gente le encanta divulgar las positivas y recuerda más las buenas noticias", es otra conclusión acerca del funcionamiento del boca en boca en el mundo, revelada por una ambiciosa investigación que carga en su mochila la nueva firma. La encuesta se hizo sobre la base de 20.000 registros, entre personas cuya edad promedio oscilaba en 29 años, y en un 75% formada por mujeres. La firma es la primera consultora de sus características en nuestro país y en América latina.

Las cosas preceden a los nombres, pero, a veces, da la impresión de que las cosas progresan a partir de sus nombres, sobre todo si están en inglés. Las marcas prosperaron a partir del branding, los "chivos" cobraron más jerarquía desde que se los llama product placement y el boca en boca no es el mismo desde que se lo conoce por world of mouth. La sigla significa "The real network dialogue", porque de eso se trata, de gestionar un diálogo milenario y ponerlo al servicio de las actuales necesidades de la publicidad y el marketing.

Considerado uno de los medios más efectivos, el talón de Aquiles del boca en boca siempre fue la dificultad para medirlo. La consultora, según sus directivos, lo hace a través de un servicio llamado trndsphere, que desde 2005 se aplicó a más de 200 campañas para marcas como Procter & Gamble, L'Oréal, Philips, Nestlé, Unilever y Glaxo.

Nueve países
La empresa está presente en nueve países: la Argentina, Alemania, España, Francia, Italia, Austria, Bélgica, Holanda y Suiza. Es miembro de Womma, una asociación sin fines de lucro que agrupa a las principales firmas del ramo y que lidera el desarrollo de la industria en el mundo, incluso en su aspecto ético.

La operación en la Argentina está a cargo de Virginia Fonticiella, directora general, y de Soledad Amat, directora de servicios al cliente, ambas con amplia experiencia en agencias de publicidad y empresas anunciantes en varios países.

Fonticiella y Amar explican: "Sabemos, por diversos estudios, que las recomendaciones de familiares, amigos o conocidos son el factor determinante de muchas decisiones de compra. Y que, aproximadamente, el 70 por ciento de las personas confía en las opiniones que encuentra en Internet, basadas en las experiencias de otros consumidores". El desglose revela que el 55% confía en la recomendación de amigos; el 18%, en la de compañeros de trabajo, y el 16%, en la de familiares.

Como ejemplo del valor de estas opiniones en productos vinculados con la tecnología, citan el caso del primer proyecto desarrollado en la Argentina para Samsung a fines del año pasado. El producto es la notebook Samsung CF410. Comenzó justo antes de las acciones de prensa de la notebook para permitir a los integrantes de la muestra tener en sus manos el equipo "en exclusiva" antes de su presentación al mercado.

La idea es activar el boca en boca y "comunicar de manera honesta, simple y cercana al target la experiencia de emplear una notebook Samsung. A diferencia de una campaña tradicional, no somos nosotros quienes emitimos la comunicación, sino los mismos usuarios los que transmiten su experiencia, utilizando su propio lenguaje, ideas, creatividad y recursos a la comunidad, a sus familiares, amigos, conocidos, compañeros de trabajo y participantes de redes sociales".

Todo se hizo en el contexto del consejo del experto Seth Godin. "Deja que los clientes hagan el marketing por vos", añade Fonticiella.

Con técnicas tan depuradas como las que están desarrollándose mediante múltiples recursos, sin exceptuar a las tan populares y extendidas redes sociales, el boca en boca ya está en condiciones de actuar a gran escala industrialmente, por lo cual es muy importante que las firmas involucradas tomen conciencia de su responsabilidad ante la sociedad y practiquen la autorregulación mediante sus códigos de ética.

Alberto Borrini
Para LA NACION

Martes 29 de marzo de 2011

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