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Había una vez: economistas que saben contar el cuento

La necesidad del cerebro humano de traducir una realidad que provoca angustia por su carácter caótico, para poder digerirla, viene siendo estudiada por las ciencias cognitivas y, más recientemente, comenzó a tener aplicaciones directas sobre la economía, el marketing y el mundo de las empresas.

Preste atención a las siguientes dos frases: "El rey se murió y la reina se murió", y "El rey se murió y la reina luego se murió de pena". ¿Cuál es más fácil de recordar? La segunda alternativa contiene un pequeño argumento, y por lo tanto será retenida con mayor frecuencia, por el mismo motivo que uno puedo acordarse -aunque sea a grandes rasgos- de una novela y no puede memorizar un libro de la misma extensión, pero con palabras distribuidas completamente al azar.

La necesidad del cerebro humano de "traducir" una realidad que provoca angustia por su carácter caótico, para poder digerirla, viene siendo estudiada por las ciencias cognitivas y, más recientemente, comenzó a tener aplicaciones directas sobre la economía, el marketing y el mundo de las empresas.

Nassim Nicholas Taleb, autor de "El cisne negro", lla
ma "falacia narrativa" a la "habilidad limitada que tenemos los seres humanos para observar una secuencia de hechos sin forzar una explicación o patrón lógico que los una".

Taleb relaciona la falacia narrativa con un error muy habitual y estudiado por los economistas del comportamiento, que se llama "sesgo de retrospectiva": la tendencia que tenemos a creer que en el pasado intuíamos que iba a pasar un hecho a priori improbable, cuando en realidad no teníamos la menor idea. En la Argentina, un 85% de la gente opinaba que la Convertibilidad iba a durar eternamente un año antes de la devaluación. De 2002 en adelante, con la historia ya conocida, la mayor parte de los entrevistados pasó a afirmar que "era lógico" que hubiera saltado por los aires la caja de conversión, y que de alguna forma era algo que podía anticiparse.

La falacia narrativa le sirve a Taleb para castigar a uno de sus gremios más odiados: el de los economistas, y especialmente el de aquellos analistas que presumen de contar con la habilidad de hacer pronósticos. "Al fin y al cabo", dice Taleb, "los economistas no son más que proveedores de historias para los inversores menos sofisticados".

Axel Kisillof, profesor de la UBA y experto en historia del pensamiento económico, sostiene que "los economistas fueron los guionistas de todo el proceso social que tuvo su apogeo en los noventas".

El "storytelling" es también un elemento recientemente revalorizado por el marketing. Phil McAveety, un irlandés especialista en este área que pasó por Nike, Leo Burnett y actualmente maneja las marcas de la cadena de hoteles Starwood, opina que la avidez de los consumidores por "historias" que de alguna manera justifiquen su compra es el elemento emergente más visible en lo que hace al consumo poscrisis financiera de 2007-2009. El boom de la publicidad digital y las redes sociales provocó también una revalorización del "arte de conversar" y de contar historias, con tiempos más flexibles que los de la TV, limitados por el alto costo del espacio a eslóganes y mensajes cortos y directos.

Por Sebastián Campanario
scampanario@clarin.com

4 ABR 2011

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